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迪士尼乐园衍生品的独特运营思路——汕头天铭广告

发布日期:2016-03-23    浏览次数:409

米奇玩偶、漫威模型、印着暴风兵图案的 T 恤……你肯定在某时某地看到过这些东西。来自迪士尼的衍生品早已经铺天盖地了,但是在上海迪士尼乐园中售卖的那些衍生品和你现在看到的那些是有很大的差别的。

对于像你我这样的普通消费者来说,最直观的差别就是你可以在上海迪士尼乐园中买到一些独家的商品。例如这个名叫复古上海的系列,就是上海迪士尼乐园专门为上海设计的。在这个包括 45 种产品的系列中,你可以看见穿着旗袍的米妮玩偶、披着洋装的米奇模型等等。

上海迪士尼乐园的设计总监陈蕴民告诉《好奇心日报》,这个系列的背景是 1928 年的老上海,为此,设计师们参考了大量的老照片、老电影,希望能够用迪士尼经典的动画人物还原当年上海滩的优雅风情。






根据迪士尼提供的数据,上海迪士尼乐园中拥有超过 7000 种商品,其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品,与位于上海陆家嘴的迪士尼旗舰店的重合率只有 2% 。

如果我们更深入地分析上海迪士尼乐园中的衍生品和其他地方能够看到的衍生品的话,你会发现在这两种商品背后的设计理念是不一样的。

在传统的衍生品生意里,他们都是作为一个品牌的产业链中的一环存在的。《钢铁侠》电影上映了,相关的电影衍生品销售就可以启动,只要衍生品上的形象是钢铁侠就好。

但是在乐园中的商品,他们更关心的是商品如何能够提升乐园的体验。用上海迪士尼乐园商品部门的总监顾正伟的话来说就是,“我们开发的商品就是乐园体验的一部分”。

这种理念上的差异带来的是实际运营中的模式差异。传统的衍生品生意中,迪士尼会和很多授权商合作,例如优衣库、乐高等等,双方将一同设计开发一些商品。但是在乐园中,商品团队则是和乐园的设计师们一起合作,寻找商品如何能够出现在乐园中又不显得突兀。

体现在产品本身,你会发现乐园中的商品运用了大量的游乐设施本身的元素。在明日世界园区当中有一个创极速光轮过山车,在那里售卖的玩偶就会穿上创极速光轮故事设定中的那种制服。

一个更直观的例子是,现在迪士尼的动画片《疯狂动物城》非常火爆,但是在上海迪士尼乐园中,你可能还没办法很快地看到这些商品。“我们乐园商店主要是以我们乐园的景点和故事为主。”负责迪士尼商品传讯的戴晶矗说,“如果是有其他电影的商品,会在我们乐园外的迪士尼世界商店来呈现。”

基于同样的理由,上海迪士尼乐园也不会像故宫那样开设一个专门的天猫店来销售衍生品。

“我们希望我们的商品是提供给那些来到上海迪士尼度假区亲身体验我们整个度假区的游客,让他们可以把这个体验继续带回家。”戴晶矗说。


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